Durante el siglo IX y también durante gran parte del siglo XX el campo de estudios y el campo
profesional de la comunicación social mantuvo una relativa estabilidad. Los periodistas, los
publicistas, los relacionistas públicos, así como los investigadores que lo abordaron desde distintas
disciplinas científicas se enfocaron en una reducida parte del fenómeno comunicacional. La
comunicación en un mundo fluido es una consideración del devenir como la transformación
constante en la que los seres humanos vivimos. Implica la búsqueda y la exploración de lo
comunicacional en tanto modalidad dinámica del vínculo intersubjetivo sociocultural rebasando el
saber clásico en torno a la comunicación el cual estaba reducido a lo comunicativo y que por ende
se especializaba en la transferencia: los mensajes, su producción, distribución y consumo. Así, la
comunicación estratégica es una reconsideración de los saberes del comunicador social en el siglo
XXI.
Estado del arte de la disciplina
Me ocuparé en este texto de la comunicación estratégica tal como la abordamos desde la Escuela de
Comunicación Estratégica de Rosario, un colectivo abierto de profesionales e investigadores
enfocado en estudiar a los fenómenos comunicacionales desde una perspectiva específicamente
comunicacional y como un aporte al desarrollo sostenible.
Quienes adherimos a esta metaperspectiva consideramos que el saber de los comunicadores se diferencia del de otros cientistas sociales y otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social conversacional.
El núcleo que inicia esta escuela es una tesis doctoral (Massoni, S) presentada en la Universidad de
Buenos Aires en el año 2003, la cual se propone como una nueva teoría que plantea abordar a la
comunicación como fenómeno histórico, complejo, situacional y fluido.
Alejándose de los enfoques sociológicos y semiológicos clásicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas, este nuevo enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos
emergentes que no se desentienden de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y
los sujetos.
Define a la comunicación como encuentro sociocultural, en tanto espacio y momento
relacionante de la diversidad micro/macrosocial y propone a las mediaciones, a las marcas de
racionalidad comunicacional y a las matrices socioculturales como técnicas de análisis
metodológico propias de los comunicadores sociales y que enriquecen los análisis desarrollados
con metodologías aportadas desde otras disciplinas.
La tesis considera que la comunicación estratégica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una nueva matriz de estilo académico y científico, que habilita otro registro de la cuestión comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos emplaza en una dimensión del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la construcción intersubjetiva de la temporalidad en y a través de los signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo.
Se trata de explorar un mundo no escindido de quien habla. Se trata de indagar las modalidades de construcción de lo social sobre las diferencias, no negándolas. Se trata de volver a confiar en la
experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradicción y en la diversidad.
Esta metaperspectiva trabaja desde las raíces latinoamericanas del pensamiento comunicacional con
los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teorías de la complejidad, los estudios
culturales y las semióticas de la presencia. La comunicación es a la vez una construcción
comunicativa y comunicacional del orden temporal y como tal adopta diferentes configuraciones
que el análisis puede captar con metodologías específicamente comunicacionales. Por ejemplo a
través de la técnica Análisis y prescripción de las marcas de racionalidad comunicacional se trabaja
examinando e interpelando las diferentes racionalidades del encuentro existentes en cada situación
y se aporta a su reconfiguración espacio-temporal. Una modalidad del encuentro sociocultural es,
por ejemplo, la transferencia; otra evidentemente diferente es el denuncismo.
Cada una de ellas opera en una dimensión del fenómeno comunicacional: la primera, en la dimensión informativa; la segunda, en la dimensión ideológica. Y ponen en juego diferentes recursos comunicacionales para imprimir su particular racionalidad del encuentro en las situaciones en las que operan. La investigación en comunicación estratégica habilita, inquiere, busca la enacción de otras
modalidades del encuentro a partir de la constitución de un cambio social conversacional que se
ofrece como un valor agregado a los modelos de investigación tradicional.
Así, la tesis plantea la posibilidad de abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional a partir
de técnicas analíticas específicas enfocadas en medir la fluidez del vínculo intersubjetivo, que son
diferentes de las usadas en otras disciplinas que también estudian los fenómenos comunicacionales.
El análisis y prescripción de marcas de racionalidad comunicacional es una de las metodologías que
utilizamos en la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario. Hacemos investigación enactiva:
las estrategias de comunicación son dispositivos de investigación-acción que, lejos de pretender
instaurar la verdad en términos de un objetivismo obtuso, buscan hacer cuerpo con el mundo. La
idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela es que el
conocimiento es acción y no solo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger
“mundos” con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema
permanezca “vivo” o “activo”. Por eso los comunicadores estratégicos trabajamos con estrategias
de comunicación como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelación de lo real en
dimensiones múltiples.
Según Deleuze, los dispositivos son “…máquinas para hacer ver y para hacer hablar”. Se trata de
artificios cuya configuración habilita la visibilidad de algo que no preexiste, sino que emerge con el
dispositivo mismo. Este autor afirma que, en relación a la ciencia clásica, los dispositivos afectan a
tres categorías centrales del conocimiento científico del siglo XX que son la calidad de universal, la
originalidad y la verdad. Así, la utilización de estrategias de comunicación como dispositivos
cuestiona la calidad de universal propia del método científico clásico que aspira a generar leyes
universales y se propone como una alternativa que trabaja en propiciar la enacción como cambio
social conversacional. De la misma manera, la estrategia comunicacional no es una fórmula de
verdad. No es un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente
atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las
alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situación
que busca transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo. El comunicador estratégico
recorre un desplazamiento nodal desde lo semiótico a lo simbiótico a la manera de Serres, en tanto
toda estrategia requiere incluir en el diseño también a los objetos naturales como sujetos de
derecho. Es decir es una conversación que incluye al agua –si es un proyecto contra la
desertificación- o a los árboles -si se trata de un proyecto de forestación-. Por eso la estrategia de
comunicación desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigación enactiva con pasos
que incluyen: Versión técnica del problema comunicacional; Análisis de matrices socioculturales;
Diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional; Análisis de
mediaciones comunicacionales; Árbol de soluciones, Definición de ejes y tonos de comunicación
para las distintas matrices socioculturales identificadas como relevantes en torno a la problemática
que aborda la estrategia de comunicación.
Perspectivas de evolución de esta disciplina
Las numerosas críticas a los reduccionismos y a las imposibilidades de las teorías y las
metodologías comunicativas clásicas para lograr transformaciones dan lugar al crecimiento de estas
nuevas metaperspectivas comunicacionales así en la ciencia como en la profesión. En la primera, en
tanto la investigación enactiva en comunicación propicia el despliegue sistemático y riguroso de las
conversaciones de la ciencia y la cultura; en la profesión del comunicador, en tanto la
comunicación estratégica promueve el rebase de la dimensión informativa en las rutinas
profesionales del periodista, del relacionista público, del comunicador organizacional y al hacerlo
habilita la consideración de la complejidad del mundo y de su aporte al encuentro sociocultural
situado.
La comunicación estratégica es entonces ante todo una invitación a repensar las formas de
pensamiento y de acción comunicacional hoy dominantes. Es esta una perspectiva abierta a la
multidimensionalidad propia del fenómeno de la comunicación. Que no lo piensa con un único
centro. Que no lo piensa estático. Que no lo piensa descartando la riqueza de su espesor como
proceso cognitivo sociocultural. Estamos acostumbrados a trabajar una sola dimensión de la
comunicación que es la informativa, pero, -ya lo hemos dicho- hay muchas otras. Por ejemplo, la
ideológica, por ejemplo, la interaccional, por ejemplo la del encuentro sociocultural. Operar con
estas nuevas herramientas comunicacionales nos permite trabajar desde lo fluido: ese especial tipo
de orden de lo que está siempre cambiando. Los comunicadores estratégicos estamos empezando a
hacernos cargo de este desafío en diferentes ámbitos, pero la nuestra es una perspectiva incipiente,
que tiene apenas veinte años de desarrollo y que falta consolidar, desplegar, echar a andar.
Implicaciones sociales de esta disciplina y de su evolución: cómo afectará a la sociedad
La comunicación estratégica se define como una metaperspectiva que trabaja desde un enfoque
transdisciplinario. Su aporte es el del diálogo de saberes para propiciar mundos cooperados de
complejidad creciente en torno a problemáticas comunicacionales situadas. Esta exploración, tanto
en la ciencia como en la profesión, propicia otras modalidades del encuentro entre las matrices
socioculturales presentes en la situación que aborda la estrategia comunicacional. Trabaja en la
enacción de acciones y sentidos compartidos y se ofrece como una modalidad de cambio social
conversacional centrada en cómo propiciar transformaciones deseables y posibles. El aporte de la
comunicación estratégica es el de abrir nuevos mundos en lugar de pretender completar diversos
inventarios de lo real como lo hacían básicamente las perspectivas clásicas.
Como comunicadora promuevo esta metaperspectiva porque considero que es una modalidad de
investigación-acción, reflexiva, valorativa, crítica, que indaga el pasado, pero que nos ayuda
también a ir hacia adelante con responsabilidad auténtica tanto en la ciencia como en la profesión.
No se trata sólo, ni principalmente de hacer inventarios de lo existente. No se trata de trabajar para
el dominio o para la imposición, sino de abordar la multidimensionalidad del fenómeno
comunicacional en tanto oportunidad democratizante de diálogo de saberes, acciones y sentidos
compartidos. Comunicar estratégicamente es lograr unir aquello que estaba separado a partir de un
proceso fluido, respetuoso de las alteridades socioculturales, siempre abierto a la complejidad como
una manera de ser y de cambiar.
Fuente: Dra. Sandra Massoni
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